我們的聯(lián)想力在退化



還記得小時侯嗎？不記得了？看看身邊的孩子們吧 —— 土豆牛肉湯他們叫做“土豆洗澡”，看見水里的魚就擔心“魚是否會淹死”……

我們變的越來越理性，聯(lián)想能力離我們越來越遠。1就是1，1+1就等于2。我們掌握了知識，但失去了胡思亂想，失去了“無厘頭”，我們不想讓人覺得可笑無知，習慣了“習慣”，沒吃過的東西是可怕的，沒做過的事是令人擔心的，沒說過的話會讓我們覺得沒把握。



“聯(lián)想”不等于“想”



想到豬，就想到豬耳朵的是酒徒；想到豬鬃的是棕棚工；想到肥料的種田人；想到豬蹄催奶的是孕婦；想到藥用價值的是制藥廠……但是，想到豬，卻能想到白領(lǐng)、想到胳肢窩、想到電梯、想到其它不相干的卻只有三種人—

1．無知兒童

2．精神病患者

3．創(chuàng)意人（不僅僅是廣告創(chuàng)意人）

無知兒童天生善于聯(lián)想，精神病人聯(lián)想是一種病態(tài)，創(chuàng)意人是經(jīng)過長期訓(xùn)練長于聯(lián)想。

但是怎么聯(lián)想呢？加強觀察？多動腦筋？在馬桶上想最快？在浴缸里想最好？觀察到你近視加散光，動腦筋動到你抽筋，坐到你發(fā)痔瘡，泡到你在蒸汽里昏倒，還是一個好點子也沒有。為什么？有人說最好的創(chuàng)意就在產(chǎn)品中，可是當你用手將產(chǎn)品摸到麻麻烏，如何說得與眾不同，你可能還是不知道。



聯(lián)想不是一種儀式



盡管你曉得創(chuàng)意要聯(lián)想，知道“聯(lián)想”就是“由某事物想起其他有關(guān)的人或事物”，但是你還是不知道怎么樣聯(lián)想。聯(lián)想需要不斷地訓(xùn)練。喜歡七巧板嗎？喜歡玩“名詞、地點、動作”的游戲嗎？喜歡“成語接龍”嗎？喜歡猜謎語嗎？……這些都會幫助我們提高聯(lián)想力。不過，也許你會說遠水解不了近渴，現(xiàn)在你已經(jīng)不幸地成為了一個創(chuàng)意人，客戶在后面等著看稿子呢，那就不妨試試我的方法 ——



“四相一無法”



好創(chuàng)意當然需要好策略！但是策略不是本文的話題。當拿到一個例如“一輛具有高速的好車”這樣一個產(chǎn)品概念時，應(yīng)該如何去進行創(chuàng)意表現(xiàn)呢？

一個驚訝的臉，一個“哇！好快的車”，這樣的“創(chuàng)意”，還用得著廣告公司來做嗎？該從哪里想起呢？“聯(lián)想”是基于A事物與B事物的關(guān)系，因此我們就可以從以下5種關(guān)系進行聯(lián)想（此處為虛擬報紙廣告，是否為廣告法允許另當別論）：

1．相容關(guān)系：A包含B

從（A）“高速的轎車“可以聯(lián)想到的（B）有：車燈、引擎、輪胎、雨刷、反光鏡、方向盤、離合器、喇叭、剎車、油門、天窗、排氣管、路碼表、牌照……

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

輪胎 —— 標題：踏雪無痕

畫面：空空的馬路，沒有車痕，一行字在馬路的中間“某某車剛從這里經(jīng)過”。

牌照 —— 標題：警察的煩惱 —— 牌照號碼是多少？

畫面：手拿罰款單的憤怒警察

2．相關(guān)關(guān)系：A與B有直接或間接的相關(guān)

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：馬路、紅綠燈、斑馬線、交通標志、警察、崗?fù)ぁⅠ{駛員、洗車行、加油站、汽車旅館、汽車博覽會、橋梁、車禍……

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

紅綠燈 —— 標題：只有在紅燈時，別人才能與我并駕齊驅(qū)。

畫面：某某車與其他車停在紅綠燈前。

汽車旅館 —— 標題：自從有了某某車，我們的店招必須做大了。

畫面：汽車旅館夸張的大店招。

3．相似關(guān)系：A與B在某一方面相似

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：飛機、輪船、滑板、轉(zhuǎn)盤、風、雷、閃電、神行太保、時間、轎子、飛碟、奔騰芯片、眨眼、鷹、鴿、子彈、足球射門、……

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

奔騰芯片 —— 標題：奔騰II？請叫你的奔騰II出來！

畫面：車子與電腦在跑道起點處并排著。

繞口令—標題：說時遲，那時快！

畫面：滿版繞口令文字圍繞著某某轎車。

4．相對關(guān)系：A與B在某一方面相對或相反

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：蝸牛、烏龜、孕婦、滴水、電影慢鏡頭、小推車、化石、76年光顧一次的哈雷慧星、小腳老太、從動物到人的近化……

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

烏龜 —— 標題：兔子，來吧！

畫面：特寫 —— 烏龜?shù)哪_踩在某某車子的油門上。

孕婦 —— 標題：有某某車，我不用很早就等在醫(yī)院里。

畫面：在家庭花園里，孕婦悠閑地坐在某某車旁。

5．無關(guān)關(guān)系：A與B個無關(guān)

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：美女、保齡球、文件夾、眼淚、花生米、廢墟、裁判員、教師、佛像、沙子、留聲機、鞋子、美酒、象牙、克林頓緋聞、戀愛……

創(chuàng)意舉例：

克林頓緋聞 —— 標題：某某車：“如果被彈劾，他會需要我的！”

畫面：一張有緋聞案報道的報紙夾在車子的兩個雨刷間。

詞典：—— 標題：比“快”還快的字是什么？

畫面：詞典中有“快”字的一頁，但“快”下面的一個詞是空白，空白處貼有某某車。



無招勝有招



是不是覺得創(chuàng)意的點子其實有很多？幾乎每一個聯(lián)想到的（B）都可以成為一個與眾不同的點子。也許有的點子不符合策略，有的違背中國傳統(tǒng)，有的會讓客戶嚇一跳，有的違反廣告法。但是，當你在毫無想法時，其實真的需要羅列一些看似沒有什么關(guān)系的東西，來幫助開拓思路。先求點子的“量”，再求點子的“質(zhì)”！

不過，這只是思考創(chuàng)意、幫助聯(lián)想的一個工具，正如“策略”是幫助業(yè)務(wù)人員整理思路一樣，真正的創(chuàng)意高手是能夠化“有招”為“無招”！